1. La contradicción publicitaria y la realidad del mercado
La imagen que las publicidades automotrices transmiten en Argentina —protagonizada por jóvenes lozanos, alegres, con el celular en la mano y en escenarios de aventura o grandes ciudades— contrasta fuertemente con la realidad de quiénes acceden a un vehículo cero kilómetro (0 km).
Según un informe detallado de la consultora Siomaa —integrada por miembros de la asociación de concesionarios Acara—, el principal grupo demográfico de compradores de autos nuevos está compuesto por personas mayores de 60 años.
2. Los mayores de 60 años lideran la demanda
El análisis de Siomaa, basado en datos del Registro del Automotor, revela que el segmento de más de 60 años representa el 28,9% del market share local. En los primeros nueve meses del año, este grupo patentó un volumen de 110.916 vehículos.
Esta tendencia se mantiene firme y confirma que el acceso al 0 km en Argentina requiere un mayor poder adquisitivo y capacidad de planificación, condiciones que resultan más accesibles para las personas que ya lograron una posición económica holgada.
En contraste con los compradores maduros, los jóvenes de las publicidades (entre 18 y 24 años) apenas representan el 1% del mercado real de 0 km en el país.
Los grupos que siguen en relevancia a los mayores de 60 años son:
- Entre 40 y 49 años: 26%.
- Entre 50 y 59 años: 22%.
El público maduro que compra 0 km valora el vehículo propio como un símbolo de autonomía y confort.
3. Las marcas y modelos preferidos por el segmento clave
La elección de modelos por parte de este segmento de mayor edad sigue, en gran medida, la tendencia general del mercado, pero con un enfoque claro en la funcionalidad y la seguridad.
Entre las marcas preferidas por los compradores mayores de 60 años, se destacan en estricto orden las más vendidas del mercado local:
- Toyota (con un 19% de preferencia en este segmento).
- Volkswagen (16%).
- Fiat (12%).
Otros fabricantes elegidos son Renault (12%), Chevrolet (10%), Peugeot (8%) y Ford (7%).
En cuanto a los modelos, los más elegidos son aquellos que combinan seguridad, confiabilidad y comodidad —atributos especialmente valorados por este segmento—:
- Toyota Yaris.
- Toyota Corolla Cross.
- Chevrolet Tracker.
- Toyota Hilux.
- Peugeot 208.
4. El dilema del marketing argentino
El comportamiento de los mayores de 60 años resulta cada vez más relevante para las estrategias de las terminales, concesionarios y aseguradoras, ya que se consolidan como el motor estable del mercado automotor argentino. Mientras los más jóvenes enfrentan mayores barreras de acceso, el público maduro garantiza la estabilidad.
A pesar de esta realidad numérica, persiste el "misterio" de por qué las publicidades continúan enfocándose en la juventud. Una de las teorías esgrimidas por los lectores sugiere que el marketing busca incitar a este público de 50 o 60 años a sentirse más joven al adquirir el auto, apelando a un sueño no cumplido o a un auto aspiracional. Otros señalan que la juventud se enfoca en renovar autos usados o prioriza otras inversiones. En general, se percibe una desconexión en las estrategias locales de marketing.